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3万1斤的竹叶青,有一个百亿收入的梦,谁来买单?

2020-01-19 12:26:26

一年伊始,又到了各个品牌确定新一年奋斗目标的时刻了!相信这段时间,小伙伴们都没少被老板的新年展望震惊,不管怎么说,先定一个"小目标",似乎已经成为了国际惯例。而早在2018年,竹叶青就深入贯彻了这一精神,将5-10年完成百亿收入作为了品牌愿景!

弹指一挥间,指针已转到2020年,小编听坊间传言,竹叶青与当初立下的flag还相差甚远,为达成这一品牌愿景,它在2019年紧锣密鼓地连签两位明星同时代言,并与分众传媒签订6亿元合作协议用来投放广告。

通过代言,让自家茶与年轻人实现0距离,通过频繁推广,加深消费者的印象,可见竹叶青正在持续对品牌发力。而这种颠覆人们对传统茶行业认知的发展模式,与这两年崛起的小罐茶异曲同工。这条路,小罐茶走成功了,竹叶青是否能够如法炮制?

先来看产品层面,竹叶青为了保证原料品质,采用明前春茶原料,封装则采用独立小包装,包装内除氧充氮。俗话说:"明前茶,贵如金",何也?只因绿茶是不发酵茶,保质期非常短,一般都建议大家在生产后半年内饮用。虽然竹叶青有充氮保鲜,但还是难以与新茶相比。存放多时的绿茶色泽枯黄,香气较低,饮用时有哈味,茶汤也会变得黄褐不清。竹叶青为保持翠绿的茶色,杀青相比较一般绿茶有所不足,而且清明距离现在时间颇长,茶叶难免会放陈。

消费层面,大概是借鉴到小罐茶春节定制茶等礼品定位的成功,竹叶青也在春节等茶叶礼盒热销时段推出"春节礼,竹叶青"。但事实上,绿茶性凉,更适合夏季饮用,在动辄零下十几度的北方,春节绝非喝绿茶的好时节,对体寒的女性更不友好。而且竹叶青的绿茶3月左右出产,现在还在大量打广告,未免有茶没卖完还在清理库存的嫌疑,毕竟一般绿茶的赏味期仅有6个月,而保质期仅有12~18个月!平心而论,相比一些多品类的茶品牌,例如中茶、八马,囹圄于绿茶的竹叶青显然难突围满足消费者不同时节的饮茶需求。

而就品牌定价来说,如果之前有网友调侃小罐茶是收智商税,那么竹叶青就是"税上加税"!以李宇春、李易峰代言的那款为例,2280元120g,合计9500元一斤,将近一万一斤的绿茶。更夸张的还有竹叶青特级论道礼盒,将近三万一斤茶。而小罐茶1000元80g,合一斤6250元,铝罐设计更有质感,相比较竹叶青的"塑料"包装,感觉还良心一些?

明星代言,广告投放,年货礼盒初看都是正常的营销套路,但问题就出在竹叶青照搬这样的套路,似乎忽视了自己的产品属性,作为春茶的竹叶青,去年茶已陈,今年茶未出,难免让人怀疑新年礼盒中的茶叶品质,是否能值3万1斤!小伙伴们又是否愿意为3万1斤的高端绿茶品牌埋单呢?